珠寶行業之周大福研究報告:引领民族品牌文化,加速内地下沉

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2.1. 黄金珠寶行業品牌筑壁垒，决胜审美订價权

黄金珠寶具有刚需、投資與可選消费三重属性。黄金珠寶行業汗青久长， 最先可追溯到皇室專用的飾品，尔後逐步走向公共，并在社會成长变迁 中被付與更多的内在和價值，成為文化的首要载體。當古人們采辦黄金 珠寶的念頭包含：1）婚庆用處的刚性需求；2）贵金属投資和保值；3） 装潢用處的悦己、享樂和社交、夸耀需求。

黄金珠寶注意感情體驗，属于享受型消费。马斯洛認為人類需求從低到 高可划分為五個條理，跟着收入程度的晋升，消费者會逐步寻求保存之 上的延展性需求（如文娱、社交、夸耀型消费等），消费進级沿着“保存 型消费→成长型消费→享受型消费”開展。因為黄金珠寶具备装潢和炫 耀属性，消费者更注意精力和感情层面的體驗，属于享受型消费。

相對付保存型和成长型消费，黄金珠寶更注意审美和内在，文化壁垒更 高。一方面，黄金珠寶作為飾品，承载着人們對美的寻求，設計外觀备 受存眷；另外一方面，比拟保存與成长型消费品注意利用價值，黄金珠寶 飾品则更注意意味價值，被付與人們對付夸姣糊口的憧憬，或用以彰显 小我涵養、品位和内在，或成為身份职位地方的意味，而其意味意义来历于 汗青文化的沉淀與發掘。

住民可安排收入增加和人均消费付出增长带来消费進级。比年来中國居 民的人均消费付出延续增加，年均增加率根基不乱在 8%以上，2020 年 天下住民人都可安排收入增至 32,189 元，天下住民人均消费付出到达 21,210 元，人民糊口整體上已到达小康程度。2020 年，中國具有 600 万人民币資產的“富饶家庭”数目到达 501 万户，具有万万人民币資產 的“高净值家庭”到达 202 万户。

女性群體經济气力和消费能力提高、年青一代成為消费主力军，催生個 性化、品牌化、高品格消费海潮。中國珠寶消费群體的变化和消费觀念 的成熟鞭策消费需求從量向質变化，從被動接管式消费向自動體驗式消 费变化，從单一化、同質化向多元化、個性化的標的目的变化。珠寶消费的 驱動身分從婚庆刚需型消费更多地向平常悦己型消费变化，特别年青群 體更注意自我表达和自我形象的塑造，是以品牌轉达的文化價值和内在、 工艺設計的辨識度就愈加剧要。

珠寶的低频、可選、高客单價消费属性决议了品牌是最高的壁垒。因為 黄金珠寶希有寶贵，消费频次低，且重要用于装潢，是以消费者在“多 快好省”的消费考量中會更多偏向于“好”，而非一味夸大性價比，而品 牌则供给了“好”的保障。黄金珠寶行業终极必要寄托品牌势能变现： 赚的是文化、價值觀與感情認同的溢價。

品牌影响力的本色是主顾心智占据率。按照《豪侈品品牌辦理：法子與 實践》中構建的豪侈品品牌資產丈量模子，可雷同获得黄金珠寶品牌影 响力的怀抱，即由豪侈品產物自己的特色動身（汗青傳承、工匠艺術、 設計气概），察看其影响消费者的感知價值（夸耀性價值、愉悦性價值、 品格包管與自我表达的價值），获得基于消费者心智的品牌資產，包含品 牌知名度、巴望與虔诚度、感知品格與感知品牌文化，终极反應在品牌 溢價上。

品牌的構成必要较长時候的沉淀。黄金珠寶品牌计谋的焦點在于加强消 费者對品牌文化、工艺設計和品格的感知，提高主顾心智占据率，從而 提高品牌資產價值。

海外顶级珠寶品牌起步早，凭仗卓绝的工艺和設計奠基行業职位地方，在汗青文化的加持下沉淀出享誉全世界的品牌力。高档珠寶品牌最先發源于欧 洲，凭仗第一代開創人精深的手工身手，辦事于王室贵族，好比被誉為 “蓝血贵族”的尚美巴黎 Chaumet（1780，法國）、“天子的珠寶商”卡 地亚 Cartier（1847，法國）；工艺冲破和設計立异晋升品牌價值，如寻求 极致工艺的“珠寶世家”梵克雅寶 Van Cleef & Arples（1896，法國），御 木本 MIKIMOTO（1907，日本），以精采設計见长的“珠寶界的皇後” 蒂芙尼 Tifffany & Co.（1837，美國）和寶格丽 Bvlgari（1884，法國） 等。

國際珠寶品牌通報文化價值及内在，在消费者心中形制品牌荣誉和声威。 除工艺外觀，國際珠寶品牌還注意营建品牌個性、傳承品牌精力，沉 淀文化内在。如尚美巴黎秉持以法國贵族的典雅和豪侈的不凡隐奢精力， 成為属于贵族的怪异珠寶產物；蒂芙尼具有简约、開阔爽朗、文雅的美國新 艺術主义气概，成為浪漫與梦幻般的糊口方法的代表；御木本包含日本 简约、素雅的美學理念，傳承日本严谨、專注的工匠精力，成為珍珠的 代名词。

现代中國黄金珠寶行業起步较晚，鼓起于婚庆需求。纵觀中國珠寶首飾 成长的汗青，最初多為小型作坊和皇家的建造和加工工場，但封建君 主独裁下皇家御用物品不成暗里交易，阻碍了中國珠寶首飾行業的成长。 近代中國汗青上的烽火纷争也使得傳统工艺和审美思惟的傳承很是艰 難。直到鼎新開放後，我國黄金珠寶行業才從新起步：1982-1993 年，政 府消除對黄金珠寶的限定令，我國珠寶行業開端成长，以黄飾物品為主， 產物供不该求；1993-2003 年，黄金市場化鼎新，“三金”逐步成為婚庆 刚需，國際品牌卡地亚、蒂芙尼、寶格丽和港資品牌周生生、周大福、谢瑞麟和六福進入内地市場，行業快速成长；2003 年至今，贵金属市場 周全開放，周大生等内資品牌企業出现，經由過程渠道扩大提高品牌認知度， 行業梯队構成。

國際珠寶品牌凭仗久长的品牌汗青和精深的工艺設計盘踞内地高端市 場，品牌溢按摩精油,價能力显著。從毛利率看，Tiffany 和以硬奢為主的历峰团體 的毛利率高达 60%以上，远高于海内珠寶品牌。固然此中也有材質差别 的影响，好比國際大牌重要做 18K 金、钻石、寶石等，自己毛利率要高 于黄金產物，但經由過程比力同類產物的售價，仍然能看出國際大品牌具备 更高的品牌溢價。好比 18K 金、0.18 克拉的卡地亚单钻項链，售價 1.8 万元，而 18K 金、0.2 克拉的周大福同金錢链仅 4100 元。在 K 金、绿松 石、玛瑙、珍珠母贝等材質的珠寶產物上，梵克雅寶、寶格丽等國際大 牌與海内品牌類似格局的價差到达 5~15 倍，但消费者仍然愿意為其品 牌溢價買单。

咱們指出，民族品牌的暗地里是國度經济和文化的支持，特别重 审美的消费品更依靠于國度文化艺術影响力的晋升，品牌溢價本色上是 經济上風群體對付弱势群體的文化输出，民族品牌突起的高度取决于历 史文化的加成與經济相對于职位地方。

當前我國的综合國力不竭加强，經济总量迈入中等偏上收入國度行列。 2021 年，英國、日本和美國权势巨子的經济钻研機構均指出，受疫情影响， 中國經济总量跨越美國的時候估计将提早，约在 2028~2030 年摆布；中 共十八大以来，中國提出鞭策構建人類運气配合體、共建“一带一起” 的發起，获得國際社會遍及認同和踊跃調節血糖保健食品,魔術掃把,相應，中國在國際的政治话语权 也不竭提高；與此同時，中汉文化的影响力不竭晋升。预测将来，我國 文化與經济成长将互相促成，以經济气力促文化自傲，以本土文化意識 醒觉動員内轮回的消费布局，中汉文化输出海外将来可期。

2021 年 3 月，西方品牌抵制新疆棉事務暴發，外洋品牌的无理抵制進一 步激起國民爱國情怀；2021 年 7 月，鸿星尔克支援河南灾區點燃國民國 貨消费热忱。在商業磨擦、國度經济内轮回的布景下，民族自傲晋升， 國產物牌得到了史无前例的存眷度。

年青消费者成為國貨物牌的消费主力，對國風文化存眷度高。因為年青 消费者（特别是 95 後、00 後）成擅长國度综合國力日渐富强的時代， 具备與生俱来的民族骄傲感，做工良好、創意好、紧跟時尚潮水、可以或许 表达個性和内在的國貨物牌更易遭到他們的爱好。

文化自傲将鞭策我國珠寶品牌認知度的晋升。陪伴經济的突起和文化自 信的晋升，國人對傳统文化的認知加深，中華傳统工艺和审美思惟将持 续傳承和發扬，我國國貨物牌突起将進入第三阶段，國潮内在再次扩展， 國潮不但限于什物，更包含民族文化；不但限于功效型消费品，珠寶等 文化属性消费品将在國潮 3.0 阶段實现奔腾。

2.2. 傳承傳统工艺，垂直整合供给链

周大福創建了垂直整合谋划的营業模式，范畴触及原質料采購、設計、 出產、市場推行和經由過程零售收集举行贩賣，是海内為数未几從“矿源 到指尖”全财產链笼盖的珠寶公司。

在原質料端，周大福與國際巨擘互助，确保優良產物供给。全世界毛坯钻 石供给被三大钻石矿商——戴比尔斯（De Beers）、阿罗莎（Alrosa）和 力拓（Rio Tinto）垄断，周大福是中海内地最大的钻石入口商之一，所 有钻石均采購自 De Beers、Alrosa 及 Rio Tinto 等世界知名供给商。公司 于 1973 年景為全世界最大钻石毛胚供貨商 DTC 全球 78 個特约配售商 之一，2009 年起获選為 Rio Tinto 的特選钻石商，2012 年與 Alrosa 签定 钻石原石供给协定。

在加工环節，周大福具备壮大的钻石打磨气力。公司 1988 年即在廣东 顺德设立钻石打磨厂，@具%9e1ne%有大范%337NS%围@主動打磨車間和先辈装备，在切割技 術上到达世界领先程度。2013 年，Crossworks 與周大福签定“八心八箭 切割完善方型钻石”供给授权协定。

在上遊的上風使得周大福较竞争敌手可以或许優先選購多名供给商的存貨， 有用對產物質量施行监控，泉源不乱供给還使公司可以或许對客户的需求快 速反响，實现利润最大化。

在中遊制造环節，内部出產把控品格。海内浩繁珠寶公司均将中心加工 环節部門或全数外包，如周大生采纳轻資產、整合運营型谋划计谋，素 飾物品、镶嵌飾品等產物重要經由過程委外加工場商對產物举行加工；周六 福以委外加工為主（2020H1 委外加工本錢占比 燒傷藥膏,95.64%），連系自行出產 （2020H1 自行出產本錢占比 4.36%）；而周大福經由過程位于顺德、深圳、 武汉、香港等地的自有出產基地，連结较高的珠寶產物及珠寶镶嵌首飾 内部出產比例，加强了對產物質量的把控。按照公司 2017 年财報，珠寶 產物内部出產零售值占比 43.6%，珠寶镶嵌首飾内部出產占比 66.1%。

周大福具有精采工匠团队，傳承傳统工艺。周大福大家事情室的工匠团 队，具有数十名具有跨越 40 年履历的黄金及珠寶建造的工艺大家，和 200 多位技能轶群的工匠，此中近 50 位具有逾 20 年珠寶建造履历的高 级工艺師更荣获相干國度级别資历認證。大家事情室获奖无数，包含香 港國際珠寶展之足金首飾設計角逐金奖、天下黄金行業职業技術比赛中 金杯和百花杯中國工艺美術精品奖金奖等。

周六福和周大生采纳加盟商入網模式，即加盟商向指定供给商或存案供 應商自行減肥中藥,采購商品，并依照公司请求，送大公司質檢、制签、录入信息 體系。而周大福對所有加盟商同一供貨，加盟零售點只可出售由公司独 家供给的產物，保障了產物質量節制系统的有用性。

2.3. 文化發掘與設計立异，提高品牌附加值

周大福在設計研發方面投入力度大，具有超卓的設計团队。周大福于廣 东顺德设立周大福珠寶創意中間，聚集廣东及香港等地的精英工匠，拥 有跨越 20 年的钻研及出產履历的团队，專注于產物開辟，渐渐晋升成為 涵盖数据阐發、項目策動、設計出產、拍照文宣等多范畴的全方位多元 团队。今朝周大福珠寶創意中間团队具有约 700 名雇員，研發职員数目 远高于潮宏基的 231 人、老凤祥的 111 人、周大生的 70 人和周六福的 12 人。

設計团队賣力人林鸿胜是精采設計師身世，具有丰硕的高端珠寶創作經 驗。周大福珠寶团體創作总监林鸿胜師长教師賣力珠寶產物設計與研發。林 師长教師在珠寶設計范畴具有跨越 15 年的履历，获评為“2014 年中國香港 十大精采設計師”，并担當东華大學上海國際時尚創意學院兼职傳授。曾 樂成發现冲破傳统珠寶建造界線的“一爪镶嵌技能”，得到世界專利。 2019 年 9 月荣获加拿大特许辦理學院颁布院士，以表扬其對業界带来的 改造珠寶設計。

除内部設計团队之外，周大福還注意外部立异培養。周大福在武汉珠 寶文化财產园设立“C+創意园”，支撑文創設計、電子商務、立异技能與 質料和教诲培训四大财產的草創企業，鞭策珠寶業界协同效應，促成 傳统文化的营運改造；2019 年與建立于 1867 年、来自法國的珠寶教诲 學院 Haute cole de Joaillerie（HEJ）互助，建立“Loupe 珠寶研學院”， 约请珠寶業界專家為周大福珠寶設計師供给開导性的培训，透過文化历 史開导的珠寶設計創作、珠寶系列主题计划等，激起設計灵感。

周大福設計作品在海内和國際設計评比中屡获佳绩，所获奖項包含芭莎 珠寶颁布的年度精采珠寶設計大奖、中國珠寶玉石首飾行業协會颁布的 中國珠寶首飾設計天工奖、中國工艺美術學院颁布的百花杯中國工艺美 術精品奖金奖等。

周大福注意在產物設計中融入文化内在，傳承系列是展示中汉文化和傳 统工艺的典范代表。2017 年 9 月，周大福在哈尔滨初次推出經典·傳承 系列；2018 年，周大福傳承于姑苏博物馆举辦產物品牌公布會，同年推 出國玉·傳承系列；2019 年 6 月，全世界首家周大福傳承專营店在廣东顺 德開業，同年推出如来敦煌·傳承、故宫·傳承、韩美林艺術·傳承系 列，此中故宫系列飾物進驻北京故宫瑰寶馆發售。周大福傳承系列以千 年前的符号、图案、文化為元素，連系现代的审美、布局、佩带習气進 行時尚創作，以傳统黄金古法身手打造，宏扬傳统黄金工艺的精華，傳 承夸姣祝福和中汉文化的精華。截至 2021 年 8 月，周大福傳承已得到 外觀設計專利與适用新型專利共 371項；周大福傳承專营店数目冲破100 家，遍及天下 50 多個都會。